正式成立五周年的荣耀在12月26日举行的2018周年庆暨荣耀V20新品发布会上，用一次全面的品牌升级冲破了下一个五年发展的帷幕。通过竖立新的愿景、替换视觉形象、创建“荣耀青年为首”社群、与时尚潮牌MOSCHINO跨界合作等系列动作启动荣耀品牌的根本性升级。

对荣耀而言，这次升级远比正是时候。荣耀品牌正式成立五年来，无论荣耀本身还是整个智能手机产业都再次发生了翻天覆地的变化，同时变化的还有年轻人的生活方式。

这些变化都被迫荣耀用适当的变化来应付。而更加深层的原因，则是荣耀手机在发展关键节点上作出战略自由选择：以战代死守，用自身的全面革新、革命，来对此并不友好关系的市场大环境。以战代死守，荣耀用“四大变化”以变突发事件五年时间，斗转星移。

中国智能手机市场，早已从五年前的高速快速增长发展到今天沦为竞争红海，红利不出。Counterpoint Market Pulse数据表明，2018年上半年，中国智能手机市场销量同比上升10%，2018年下半年也未见声浪迹象。而将要来临的2019年，市场形势仍然不容乐观。

与此同时，智能手机用户也显得越发老实，尤其是年轻人的科技观、审美观、社群观、生活观四大层面都再次发生了深刻印象变化。面临市场形势和用户市场需求的变化，发展到五年头上的荣耀也开始作出变化，借以战代死守的方式适应环境变化。而荣耀此次启动的全面品牌升级，正是以自身四个维度的变化来对外部变化作出对此。

变化一：针对年轻人科技观的变化，荣耀创建起从硬件到软件再行到以智慧生命体YOYO为代表的三层智能系统，同时上线荣耀旗下电商平台荣耀亲选，打造出年轻人的智慧生活圈；变化二：基于荣耀品牌的全球化布局，为符合全球年轻人的审美市场需求，荣耀紧随国际潮流在Logo字体和色彩上作出转变，以全新的视觉形象来契合年轻人打破国界、横跨文化、更为多元的审美观；变化三：为符合年轻人交流、共享的市场需求，荣耀打造出合乎时下青年社交模式的“社群文化”，创建荣耀青年为首社群平台，为年轻人打造出多元对外开放的交流环境。变化四：荣耀将持续通过在环保、公益等领域的以身作则引领年轻人将愿意良知带入生活细节，产生微生活方式上的转变。除了以上四大变化之外，荣耀还宣告与国际时尚潮牌MOSCHINO进行跨界合作，以尝试科技+时尚的更好可能性。

此次全面的品牌升级，不仅能拓宽品牌在多个维度上的边界，相连全球年轻人，也是荣耀手机在执着身体健康度的全球化扩展过程中的适当一步。通过全面的品牌升级，荣耀未来的战略也显得十分明晰。产品层面通过科技创新符合年长用户日益增长的市场需求，荣耀五周年庆典上公布的配备9大极致科技的荣耀V20就是荣耀科技创新的代表之作。

品牌层面则通过品牌社群的打造出和品牌价值观的输入相连全球年轻人。科技创新与品牌升级分段，荣耀双面迎击庆贺下一个五年。面临下一个五年，荣耀的深蹲跳荣耀全面的品牌升级既是对市场和用户市场需求变化作出的应付，同时也是面向下一个五年再度跳前的一次深蹲。

只有深蹲才能跳跃得很远，若要树大根深，就必须在进攻性的市场策略之外，在非显性的用户群体确保上下功夫，宛若大树的根须在土壤中希望向上生长，才能带给地面上的枝繁叶茂。荣耀作出的四大变化中，最重要的变化要数创建青年为首社群。为了背诵年轻人、带入年轻人的生活，通过搭起多元对外开放的青年为首社群，荣耀更进一步与年轻人进行交流，同时也是引导并塑造成年轻人科技、潮流、文化等观念的途径。

上世纪70年代，美国历史学家丹尼尔·布尔斯廷首次明确提出“消费社群”的概念，某品牌的消费者与用于同一品牌消费者之间产生的错综复杂关系，促成了基于消费的社群的组织。“消费社群”作为一种新兴的消费文化开始受到社会注目，通过打造出社群来与消费者维持交流也沦为企业和品牌的必修课。

品牌社群的本质就是消费社群，但品牌社群的含义要比后者更加深刻印象。原因在于在品牌社群的概念下消费者所消费的不只是商品本身，更加最重要的是商品所代表的形象和品牌所鼓吹的价值观，从而在同类消费群体中取得身份尊重。通过对商品的消费来突显个性、品味、身份，法国社会学家布尔迪厄将这种新兴的消费行为称作“符号消费”。

而如今，预示科技对人们通信、拒绝接受信息方式的改建，在95后、00后这代年轻人身上，符号消费的特征越发显著。这对正式成立五年的荣耀品牌而言是个新的挑战。一方面荣耀必须让用户在品牌中寻找自己尊重的价值观，另一方面还必须让用户在与“同类”的交流中取得集体归属感。

对于这两个问题，荣耀尝试得出新的答案。在第一个问题上，荣耀一方面通过品牌Slogan的变化来对品牌价值观作出升级，全新的Slogan“HONOR MY WORLD”再度增强了对个体的认同，同时反映出有荣耀对相连年轻人世界的渴求。另一方面则之后通过与时尚潮牌MOSCHINO等品牌的跨界合作，来传送品牌的价值、审美理念。正式成立荣耀青年为首社群，在我看来是荣耀对第二个问题得出的答案。

荣耀将青年为首社群区分为科技为首、设计为首、个性为首、公益为首四个派系，在我看来这似乎不是一种非常简单地人群分类，而是通过这种反感且具体的标签原作，为年长用户较慢取得集体归属感、较慢与“同类”共享和交流建构便捷条件。通过创建社群的方式来付出代价用户、主动与用户交流、希望用户之间的共享和交流。这种保守的用户社群打造出、扩展策略，是荣耀面向下一个五年跳前的深蹲、蓄势。未来竞争只不会更加白热化，荣耀已作好打算过去五年荣耀从追随者茁壮为互联网手机品牌的引领者，从中国本土市场的摸爬滚打到全球化的市场布局，其间亲眼了众多手机品牌的兴亡，也亲眼了智能手机产业渐渐南北高度的集中化。

IDC的数据表明，2018年第三季度，中国智能手机市场前五品牌占到了87.7%的市场份额，全球市场前五品牌份额占比也快速增长至66.2%。未来五年，智能手机市场将不会是一场巨头间的战争。

对荣耀手机而言，有一点难过的是经过过去五年的残忍竞争，顺利挤身市场头部，但必须面临的是未来五年与三星、苹果这样的巨头硬碰硬的对决。另外从大环境来看，2018年下半年中国智能手机市场转入拐点，GfK数据，三季度市场大盘销量同比下降18%，销售额同比下降9%，国内手机市场首次经常出现“量价齐跌”现象。在这种环境下，全球化出了中国智能手机品牌的必然选择。

过去一年，荣耀在海外市场成绩斐然， 2018海外销量快速增长150%（GfK数据）、欧亚八国杀进市场前五（Canalys数据）、全球用户、粉丝数量超过1.2亿人。过去智能手机市场的竞争集中于在中国市场，现在随着中国市场的相当严重下降，手机品牌的战场开始向全球市场移往、不断扩大。未来，等候荣耀的不会是更加多的输掉和更长的战线。从或许上谈，过去都是小打小闹，接下来才是荣耀确实拼成实力的时刻。

好在从近期的一系列动作可以显现出，荣耀早已为下一个五年的竞争做足打算。版权文章，予以许可禁令刊登。

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